前言
近期两条引人注目的新闻恰好形成鲜明对比：星巴克宣布进军Web3领域，计划打造基于区块链的用户忠诚度平台；与此同时，顶级蓝筹NFT项目Doodles完成了5400万美元融资，致力于成为Web3原生的世界级娱乐品牌。这一现象揭示了一个重要趋势：传统Web2巨头正在向Web3转型，而原生Web3项目也在加速成长，我们正站在Web3品牌爆发的前夜。
在研究Web3品牌的过程中，我发现多数文章都聚焦于具体操作方法，而与传统Web2从业者交流时，他们最大的困惑其实在于底层逻辑：为什么要做Web3品牌？Web3品牌的本质是什么？与传统品牌有何根本区别？只有先理解这些”为什么”的问题，传统品牌才能更好地规划”做什么”和”怎么做”。受我喜爱的播客《文理两开花》中”灵魂三问”的启发，本文将从Why、What、How三个维度，系统性地探讨Web3品牌的构建之道。
Why：Web3品牌的必然性
要理解Web3对品牌的重要性，我们需要从两个关键问题入手：传统Web2品牌存在哪些根本性问题？哪些新兴消费需求必须通过Web3品牌才能满足？
Web2品牌的结构性困境
Web2品牌的问题与中心化平台的困境如出一辙，核心在于品牌与用户利益能否长期保持一致。虽然从长期来看，品牌必须维护用户利益才能持续发展，但在短期经营压力下，Web2品牌常常会牺牲用户利益来换取自身增长，甚至与用户形成竞争关系。而Web3通过让用户成为品牌所有者，从根本上杜绝了这种利益冲突。
Chris Dixon在四年前的经典文章《为什么去中心化很重要》中就精辟地指出：当中心化平台发展到S曲线顶端时，它们与参与者的关系会从正和博弈转变为零和博弈。继续增长的最简单方式就是从用户那里提取数据，并与互补品争夺市场和利润。这种从合作到竞争的转变让第三方感到被欺骗。随着时间的推移，最优秀的企业家、开发者和投资者都对在中心化平台上构建变得谨慎。
Web3品牌的新需求满足
基于NFT或ERC-20代币，消费者、社区与品牌的关系正在发生深刻变革：
对消费者而言，需求已从单纯的”消费”升级为”消费+资产+数字身份”三位一体。消费者转变为”主权个人”，品牌不仅是消费品，更成为消费者（代币持有者）的个人资产。这种转变让消费者愿意投入更多情感和精力来帮助品牌成长，同时也获得了更良性的创作激励。特别是对Z世代消费者，建立独特的数字身份已成为表达个性和进入元宇宙的重要方式。
社区层面，Web3消费者因为实际投入和权益绑定，形成的社区共识更深、能量更大，与品牌逐渐形成平等关系。这种强大的社区既能加速品牌成长，也可能通过FUD（制造并传播负面消息）影响品牌发展，品牌必须正视并拥抱这种新型关系。
对品牌而言，必须满足用户的新需求才能避免被时代淘汰。随着虚拟消费比例提升，传统实体品牌需要提前布局虚拟产品或虚实结合产品。Nike就是行动最快的代表，其NFT项目已产生超过1.85亿美元收入，位居大品牌NFT收入榜首。更重要的是，品牌需要与消费者/社区建立共生关系，而非Web2时代的单向消耗关系。
简而言之，Web3本质上重构了品牌与消费者的关系，甚至改变了”品牌主权”的归属，让消费者成为品牌所有者。这与整个加密世界的哲学一脉相承，就像用户资产确权一样，真正实现了”用户至上”的理念。
What：适合Web3化的品牌品类
什么样的品类适合打造Web3品牌？关键在于能否实现社区驱动。让用户参与产品定义、生产、测试和推广，并将部分利润回馈社区，形成用户与品牌的双赢，代币则支撑这一过程的参与和利益分配。
要实现社区驱动并形成品牌，品类需要满足三个条件：生产成本低、测试周期短、品类丰富性高。理论上，需要大量测款的品类都符合这些条件。具体而言，服饰、食品饮料、剧作等都是完美契合的品类，目前已有大量Web3创业者选择了这些方向。
How：构建Web3品牌的方法论
构建Web3品牌是一个仍在探索中的领域，目前尚未形成”最佳实践”。我们可以从两个角度来理解：
Web3与Web2品牌的关键差异
Web3品牌与Web2品牌存在两个根本性区别，也是实现双赢的关键策略：
首先是”社区优先”的理念转变。与传统品牌”品牌第一”或”产品第一”不同，Web3品牌需要”社区第一”，建立”品牌-社区”双向关系。这种转变体现在三个方面：时间顺序上先有社区再有品牌；归属关系上社区成员是品牌所有者；重要性上社区共识是品牌立足之本。
其次是衍生社区与品牌生态的自生长。Web3品牌大多将IP授权给NFT持有者（CC0品牌更是开放给所有人），社区用户可以基于原品牌启动衍生社区，既建立自己的衍生品牌业务，又扩大原品牌影响力和生命周期，形成良性循环。
案例分析
让我们通过四个典型案例，具体了解Web3品牌的构建方式：
1. Web3社区孵化品牌：FWB x Taika
咖啡初创品牌Taika与知名DAO组织FWB合作孵化马黛茶子品牌。FWB成员参与产品全链路开发，并通过NFT投票决定最终上市产品。这种模式解决了品牌冷启动问题，同时通过代币投资和利润共享，让社区成员真正成为品牌共建者。
2. NFT持有者建立衍生品牌：BAYC生态
BAYC开创了NFTIP商业授权的先河，持有者基于BAYCIP开发了近80个衍生品牌，涵盖时尚、音乐、食品等多个领域。这些衍生品牌既借助原IP实现冷启动，又反哺原IP价值，形成共生生态。
3. CC0爱好者建立衍生品牌：Mfers生态
采用CC0协议的Mfers项目，允许任何人自由使用其IP进行二次创作。目前已产生超过50个衍生NFT项目，众多线下咖啡馆也采用Mfers作为装饰，形成了独特的文化现象。
4. 共创动画剧集：The Real Metaverse
这部动画剧集允许NFT持有者参与内容创作，决定角色命运，甚至将自己持有的PFP形象植入剧中。这种共创模式极大调动了社区参与热情，同时提升了剧集和NFT的双重价值。
关键问答
1. 建立Web3品牌的初期重点
关键在于引入合适的社区成员，并设定正确的OKR和北极星指标。品牌需要严格筛选初期成员，避免被短期投机者绑架。YugaLabs就特别关注NFT持有人数和社区活跃度，而非交易量这类虚荣指标。
2. 将会员卡转为NFT的价值
NFT会员卡具有多重优势：增强用户权益保障、提升交易流动性和价值、打造个性化数字身份，同时帮助品牌更深入了解用户和拓展新用户。这种转变对用户和品牌是双赢选择。
3. 对传统品牌的建议
建议从轻量级尝试开始，以了解用户反馈为主，不要急于发项目。Web3转型是系统性工程，需要全盘考虑。特别要注意品牌心智和组织能力的升级，避免将NFT项目简单视为营销手段。
展望
Web3正在重塑品牌与用户的关系，创造前所未有的共建共享模式。对传统品牌而言，这既是满足新需求的必由之路，也是避免被时代淘汰的关键转型。随着越来越多Web2品牌加入，NFT生态将迎来更丰富的应用场景和更广泛的用户基础。让我们共同期待这个新品牌时代的到来！
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